搜狐的張朝陽曾用“悲催”來形容他的2012。陳洪國也用“最難”解釋2012年的晨鳴集團(tuán)。
（2011—2012）兩年期間，晨鳴將80萬噸銅版紙、60萬噸涂布白?？?、45萬噸高級文化紙等世界級“巨無霸”項(xiàng)目拋向市場，獲得了一種“壓倒性”的規(guī)模優(yōu)勢。盡管如此，2012年晨鳴集團(tuán)利潤仍大幅下滑。
陳洪國解釋“最難”原因有二：“一是跨度大，包括產(chǎn)能規(guī)模和投資資金容量；二是子公司的部分落后產(chǎn)能，影響效益。”記者向陳洪國補(bǔ)充說，還有三是全球性經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷不振。這時(shí)陳洪國報(bào)以爽朗的大笑，說：“大家都知道的事情，我就不必再說了。
在2012年底，在濟(jì)南，記者再次見到了這位中國造紙巨星似的人物。出乎意料的是，在陳洪國身上沒有任何經(jīng)歷“嚴(yán)寒”的蹤影，卻看到了一絲早春的生機(jī)，他是那么的自信和自如。
變革的中國創(chuàng)想的晨鳴
今天的中國經(jīng)濟(jì)迎來了一個“大變革”時(shí)代，無論是全球制造巨頭，還是大大小小的中小型企業(yè)，都處在“轉(zhuǎn)型與突破”的痛苦期。
多年前，陳洪國善用“絕招技術(shù)”與外紙巨頭競爭者“過招”，像一個“身懷絕技”的英雄，在江湖中所向披靡！戰(zhàn)略智商和全球性思維是陳洪國從來不缺乏的，然而突破困境，更需要一個企業(yè)家的設(shè)計(jì)思維和創(chuàng)想力。在當(dāng)今平淡的世界經(jīng)濟(jì)下，他為晨鳴組合設(shè)計(jì)了一個什么樣的神奇“經(jīng)濟(jì)魔方”呢？
陳洪國坦言他把集團(tuán)嚴(yán)格設(shè)計(jì)為“上市公司”和“控股公司”兩大版塊。第一，做“上市公司”，把造紙產(chǎn)業(yè)做好，在近2-3年內(nèi)，在600萬噸基礎(chǔ)上做到700萬噸這個規(guī)模，保持不可撼動的行業(yè)龍頭地位；第二，做“控股公司”，發(fā)展多元化項(xiàng)目，包括涉礦投資、BT城建、房地產(chǎn)開發(fā)等。
不久前，一則公告稱晨鳴新控股子公司廣東慧銳投資有限公司中標(biāo)46.07億湛江市海東新區(qū)岸線和灘涂綜合治理工程BT建設(shè)項(xiàng)目。真是一個閃光的震撼！一次成功的突破性轉(zhuǎn)型！
“改革”幾乎成了整個中國社會的主旋律。大變革中必然也會有大創(chuàng)舉、大機(jī)遇，陳洪國是一個能在黑暗中看到曙光、能在沙漠中找到溪流的人。因?yàn)樗且粋€有創(chuàng)想力的人，在大變革、大動蕩的2012年，他動用了一個“設(shè)計(jì)師”的智慧來設(shè)計(jì)和改造了晨鳴集團(tuán)。
贏得未來最好的辦法是設(shè)計(jì)未來。變革、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、尋找新的投資藍(lán)海，在復(fù)雜、迷離、變化的世界經(jīng)濟(jì)格局中，陳洪國正把晨鳴打造成一個基業(yè)長青、巋然不動的千億產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，崛起而輝煌。
戰(zhàn)略變革與設(shè)計(jì)做世界造紙精英公司
回首過去幾年間，世界經(jīng)濟(jì)和中國都發(fā)生了巨大變化。中國經(jīng)濟(jì)結(jié)束了高速增長，理性回落，進(jìn)入低速增長的弱周期。如果說過去的中國靠低成本優(yōu)勢，那么未來的中國必須靠高品質(zhì)GDP和精英經(jīng)濟(jì)
事實(shí)上，大約在2009年陳洪國的目光逐漸轉(zhuǎn)移到“高端產(chǎn)能”的規(guī)劃建設(shè)方面。他把巨額投資的80萬噸銅版紙、60萬噸涂布白?？?、70萬噸木漿、45萬噸高級文化紙分別建在了壽光本部和湛江公司幾大項(xiàng)目都屬于全球單機(jī)產(chǎn)能最大、最高效、最低耗的世界級一流生產(chǎn)線。近年來隨著晨鳴及國內(nèi)其它高端產(chǎn)能集中釋放，市場競爭異常“慘烈”，逼迫得中小型企業(yè)無利可圖，逼迫得低端產(chǎn)能不得不淘汰出局。
就造紙而言，縱觀整個晨鳴集團(tuán)就是中國造紙工業(yè)格局的一個縮影，壽光本部和湛江公司代表“國際版”的晨鳴，擁有世界最高端產(chǎn)能。其全國大大小小的子公司代表著有待升級改造、淘汰關(guān)閉的中小型造紙企業(yè)，也就是說晨鳴的高端產(chǎn)能也沖擊了晨鳴自身。
有一段時(shí)間，陳洪國開始對“低成本”而來的子公司“患得患失”。始于2001年，陳洪國曾一度迷戀低成本擴(kuò)張，靠低成本布局了大半個中國。其低成本擴(kuò)張的意義不僅在于盤活了資產(chǎn)、為地方政府做出貢獻(xiàn)，更在于在“入世之初”的那個時(shí)期阻礙了外紙巨頭對中國的覬覦，保護(hù)了民族造紙。其實(shí)在2005年國家把“湛江項(xiàng)目”交給晨鳴就是對晨鳴低成本“收購兼并”貢獻(xiàn)的最大獎勵，以及對民族造紙企業(yè)最大的支持。
優(yōu)勝劣汰，淘汰落后產(chǎn)能不僅是國家政策，更是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的必然。作為企業(yè)領(lǐng)袖，陳洪國發(fā)現(xiàn)高端產(chǎn)能與低端產(chǎn)能之間的績效差距后，一場“變革”就在他心中開始了，他開始對每個子公司重新思考和戰(zhàn)略定位。整個集團(tuán)的子公司就像他眼前的一片樹林，哪棵會成長為參天大樹、哪棵適合施肥修剪、哪棵需要剔除拔掉，這時(shí)他像一個園林設(shè)計(jì)師不斷地構(gòu)思設(shè)計(jì)“改革”方案。陳洪國堅(jiān)定了對晨鳴大力改革的信念。
2011年8月，關(guān)閉淘汰吉林晨鳴低水平的生產(chǎn)線，對老系統(tǒng)進(jìn)行升級改造，并與與吉林市政府達(dá)成了公司環(huán)保遷建、場地搬遷。2011年11月轉(zhuǎn)讓赤壁晨鳴20%的股權(quán)和咸寧晨鳴林業(yè)100%的股權(quán)；武漢晨鳴漢陽紙業(yè)轉(zhuǎn)讓所持赤壁晨鳴31%的股權(quán)。2012年5月，海拉爾晨鳴正式關(guān)停。2012年12月，齊河晨鳴整體出售成功。2012年12月，轉(zhuǎn)讓鄄城晨鳴板材有限公司100%的股權(quán)。另外，還關(guān)閉了武漢晨鳴一廠落后生產(chǎn)線，同時(shí)投資17.8億對武漢晨鳴二廠4800紙機(jī)升級改造，并在二廠內(nèi)新建兩條高檔生活用紙生產(chǎn)線，形成年產(chǎn)13.6萬噸高檔生活用紙的生產(chǎn)能力。還有，陳洪國對江西晨鳴比較看重，全資子公司晨鳴（香港）分別與SAPPI、國際金融公司和茂林制紙簽訂了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，分別收購其所持江西晨鳴34%、7.5%和7.5%的股權(quán)；如此一來，山東晨鳴紙業(yè)集團(tuán)和晨鳴（香港）分別持有江西晨鳴51%和49%的股權(quán)，也就是說晨鳴完全持有100%江西晨鳴，有利于獨(dú)立重點(diǎn)投資運(yùn)營。
經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略變革與設(shè)計(jì)，共淘汰掉了100萬噸的落后產(chǎn)能，出售轉(zhuǎn)讓了5個子公司，對吉林晨鳴、武漢晨鳴搬遷并升級改造，增持了江西晨鳴。歷經(jīng)兩年快速成功的改革，陳洪國非常地輕松愉快！他說：“甩掉包袱，輕松作戰(zhàn)”。
在我國“經(jīng)濟(jì)過熱”的幸福不會再回來了，當(dāng)前面臨的是一場“你死我活”的大變革，能夠“存活”下來的必須是有變革能力的精英公司。如何變革？變革方案需要企業(yè)領(lǐng)袖的設(shè)計(jì)思維和創(chuàng)造想象，就陳洪國而言“要好好動動腦子”。他說：“下一步，一手集中精力做好高端產(chǎn)能，一手做好升級改造工程，做優(yōu)做強(qiáng)。”。
做世界造紙精英公司，這是陳洪國為的夢想。為了這個夢想，陳洪國對晨鳴進(jìn)行著方方面面的設(shè)計(jì)。
建立“造紙王國”，進(jìn)行全面競爭
對于陳洪國，業(yè)界人士曾有過這樣評價(jià)，說：“陳洪國什么樣的紙都想造，什么樣的紙都會造”。的確，在國內(nèi)所有的造紙企業(yè)中，晨鳴的產(chǎn)品種類最為豐富、最為多元化，品類繁多，精彩紛呈！有銅版紙、白卡紙、新聞紙、輕涂紙、膠版紙、生活用紙、靜電復(fù)印紙、箱板紙等，幾乎涵蓋了文化紙領(lǐng)域、包裝紙領(lǐng)域、生活紙領(lǐng)域三大市場所有大宗主流紙種，真可謂“全智全能”。另外在特種紙領(lǐng)域成功開發(fā)了格拉辛紙、黃色防粘原紙、無熒光離型原紙、票據(jù)紙、曬圖原紙、熱敏紙等多個品種，為市場提供多層次的需求。
作為紙企領(lǐng)袖，陳洪國對紙品有極其強(qiáng)烈職業(yè)敏感性，對紙品研發(fā)非常入迷。他是一個喜歡“征服”的人，所以只要陳洪國發(fā)現(xiàn)有市場需求的產(chǎn)品，他就會動用一些智慧來研發(fā)生產(chǎn)，這是他的性格
涂布白?？ㄊ且粋€很有特色的包裝紙，多用于高檔貴重物品包裝，市場缺口很大，但工藝技術(shù)相對復(fù)雜。陳洪國帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)，破解工藝障礙。增上了世界上最先進(jìn)、單機(jī)產(chǎn)能最大的60萬噸涂布白?？ㄉa(chǎn)線，產(chǎn)品各項(xiàng)質(zhì)量技術(shù)指標(biāo)為國際領(lǐng)先水平。隨著60萬噸涂布?？ǖ某晒ν懂a(chǎn)運(yùn)營，公司形成了箱板紙、涂布牛卡紙、掛面白板紙等三大系列主導(dǎo)產(chǎn)品。
2012年在白卡紙領(lǐng)域，陳洪國加大投資開發(fā)力度，成功開發(fā)了無熒光煙卡、食品卡、液包原紙、口杯原紙、相框紙等多種新產(chǎn)品。白卡紙系列，尤其“液包原紙”的生產(chǎn)技術(shù)和制造工藝最為尖端，是一種用于乳品、飲料等液態(tài)食品包裝的安全環(huán)保材料，有相當(dāng)多的技術(shù)難題，并有相當(dāng)嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生要求，在陳洪國的嚴(yán)格領(lǐng)導(dǎo)下，該產(chǎn)品得以成功開發(fā)生產(chǎn)，獲得了QS生產(chǎn)許可證，并根據(jù)美國食品、藥品監(jiān)督局的要求，申請通過了FDA認(rèn)證。
為進(jìn)一步滿足多元化、多層次市場需求，對舊生產(chǎn)線進(jìn)行全面升級改造，用于生產(chǎn)特種紙。對晨鳴美術(shù)紙公司現(xiàn)有涂布機(jī)進(jìn)行全面改造，引進(jìn)國際最新的簾式涂布技術(shù)生產(chǎn)熱敏紙，該項(xiàng)目投產(chǎn)后年生產(chǎn)熱敏紙10萬噸。對武漢漢陽晨鳴二廠4800文化紙生產(chǎn)線改造，引進(jìn)國際先進(jìn)的加濕器、中心傳動卷紙機(jī)、超超級壓光機(jī)等設(shè)備，生產(chǎn)中高檔格拉辛紙，該項(xiàng)目投產(chǎn)后生產(chǎn)中高檔格拉辛紙14萬噸/年。
截至目前，晨鳴集團(tuán)累計(jì)獲得國家專利授權(quán)達(dá)106項(xiàng)，其中制漿、造紙核心自有知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品、技術(shù)獲得發(fā)明專利8項(xiàng)，29種新產(chǎn)品填補(bǔ)國內(nèi)空白，7種列入“國家級新產(chǎn)品”。僅2012年，晨鳴新申報(bào)國家專利34項(xiàng)，新獲得國家專利授權(quán)23項(xiàng)。
十幾年來，陳洪國憑借晨鳴強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，動員所有技術(shù)熱情來設(shè)計(jì)和建立“造紙王國”，他真希望有一個“萬能魔盒”能造出人類需要的任何一個紙種。在他的“造紙王國”里，他希望成長起來的是一片森林，或百花爭艷。
作為造紙龍頭，陳洪國一貫倡導(dǎo)市場共享、公平競爭，從來不做某項(xiàng)產(chǎn)品的壟斷性競爭，他采取的是產(chǎn)品多元化的全面競爭戰(zhàn)略，更注重企業(yè)的綜合競爭力。
合理設(shè)計(jì)與利用
國際、國內(nèi)兩種原料資源
變革、改造之后的晨鳴，發(fā)展進(jìn)入一個新階段，在低谷中孕育著勃勃生機(jī)。陳洪國對變革后的晨鳴非常有信心。在接受記者采訪時(shí)，他還重點(diǎn)談到了原料資源整合問題。在上游基礎(chǔ)原料方面陳洪國又是怎樣設(shè)計(jì)的呢？
他談到，把湛江作為最大的原料基地，管理并建設(shè)好300萬畝自產(chǎn)原料林基地，100萬噸木漿除去用于45萬噸文化紙后，其余的制成商品木漿板出售，并籌劃二期湛江項(xiàng)目，適時(shí)興建。
陳洪國對整個集團(tuán)每個子公司的原料來源、制漿生產(chǎn)方面都做了精心設(shè)計(jì)與合理安排。原則上利用國際、國內(nèi)兩種原料資源，在基礎(chǔ)原料上，一方面使用國產(chǎn)，一方面使用進(jìn)口木片或進(jìn)口廢紙，積極緩解國內(nèi)原料壓力。當(dāng)前，湛江晨鳴所產(chǎn)木漿在國內(nèi)市場上銷售良好，并已出口到了國際市場。“買國際、賣國際”，在造紙基礎(chǔ)原料和紙漿解決方案上，陳洪國做得很自如。
不論是做世界造紙精英公司，還是建造最強(qiáng)大的“造紙王國”，必須緊緊產(chǎn)業(yè)鏈最上游的原料資源，相信陳洪國的智慧能夠設(shè)計(jì)并駕駛好這艘最大的中國造紙航母，為正在轉(zhuǎn)型升級下的中國經(jīng)濟(jì)寫上第一筆美麗的輝煌！
經(jīng)濟(jì)理想：尋找下一個投資藍(lán)海
我省創(chuàng)辦我國“金融數(shù)學(xué)”學(xué)科的彭實(shí)戈教授總用“美”和“漂亮”來敘述他的專業(yè)，彭實(shí)戈說：“數(shù)字的美麗總讓我癡迷！”。而美麗的數(shù)字也讓陳洪國癡迷，他尤其迷戀于數(shù)字中的“第一”。造紙屆有人開玩笑說：“如果陳洪國是中國造紙第二，就沒有造紙第一了！”。
今天的陳洪國是如何看這個造紙“第一”呢？他說：“500億資產(chǎn)，600萬噸規(guī)模，現(xiàn)在的晨鳴是個不小也不算大的企業(yè)吧！”。面對十幾年的打拼而來的數(shù)字，陳洪國給了自己一個“基本滿意”的評價(jià)。他是一個喜歡拿數(shù)字來與別人做比較、找差距的人，也許在他的內(nèi)心是不是與李嘉誠的“8500億王國”悄悄做了一下比較呢？
長江商學(xué)院是一個以培養(yǎng)“世界級企業(yè)家”為己任的地方，陳洪國走進(jìn)了這片“經(jīng)濟(jì)圣地”，面對來自五湖四海的“名師大家”，他又獲得的多少啟示和精神鼓勵呢？陳洪國是一個有夢想的人，可以說有著非凡的志向，“世界級”、“大視野”都是他思維范疇內(nèi)應(yīng)有的氣質(zhì)，他的天資就是做一個企業(yè)家，因?yàn)樗翡J的視角極易發(fā)現(xiàn)商機(jī)，洞察力和領(lǐng)悟力極高。
晨鳴是靠造紙起家的，屬完全制造企業(yè)。自1987年加入晨鳴，迄今為止，陳洪國在造紙行業(yè)已摸爬滾打了25個春秋，已是一個資深的“老造紙”。2012年是中國經(jīng)濟(jì)深度改革的一年，陳洪國也不失一個大刀闊斧“改革者”的氣度。“上市公司”與“控股公司”是他嚴(yán)格設(shè)計(jì)的兩大塊，“上市公司”專做造紙。“控股公司”則完全轉(zhuǎn)型，尋找下一個投資藍(lán)海，進(jìn)行跨行業(yè)投資。
2012年新成立了兩家控股子公司，海城海鳴礦業(yè)有限公司與廣東慧銳投資有限公司。海鳴礦業(yè)主要經(jīng)營菱鎂礦的開采、加工、銷售；2012年巨頭紙企開始涉礦投資，期望投資礦產(chǎn)資源成為新的利潤增長點(diǎn)。廣東慧銳主要從事實(shí)業(yè)投資、海洋工程項(xiàng)目投資、旅游專案投資、園林綠化專案投資、市政工程及配套專案投資，以及五金交電和機(jī)電產(chǎn)品的銷售。2012年12月底，廣東慧銳公司牽頭聯(lián)合體獲得湛江市海東新區(qū)岸線和灘涂綜合治理工程BT建設(shè)項(xiàng)目，中標(biāo)項(xiàng)目總投資額達(dá)46.07億元。
2012年，陳洪國帶領(lǐng)晨鳴走出跨行業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步，他的經(jīng)濟(jì)理想和目標(biāo)是繼續(xù)尋找新的投資藍(lán)海，包括礦產(chǎn)資源、BT城建、房地產(chǎn)開發(fā)、新城鎮(zhèn)化、衛(wèi)生醫(yī)療等領(lǐng)域。未來的晨鳴總讓人憧憬并遐想！